¿Qué es una marca?
Hay miles de definiciones en internet y en los libros pero aquí va mi punto de vista tras mis años de experiencia en branding
Trabajo como brand manager desde hace cuatro años y en marketing desde hace más de diez. Comenzó todo por casualidad como comentaba en mi primer post.
Creo que ha pasado tiempo suficiente para poder explicar qué es una marca, ¿no?
Si no, estamos apañados…
Al lío.
Empecemos con una clase de historia exprés.
La palabra brand viene del término nórdico brandr que significa quemar ya que esa era el método que utilizaban los propietarios de las reses para distinguirlas y saber que eran suyas. De esa forma se empezó a instaurar el uso de estos símbolos. Esta práctica llegó a Reino Unido a través de los asentamientos por parte de los vikingos allá por el año 793 d.C.
Existe un precedente más curioso en la Roma Clásica, donde los alfareros marcaban sus vasijas para identificar y vincular al artesano con la calidad de éstas. Es el caso de Iulius Anicetus, un obrador de ánforas de vino de la ciudad de Barcino que marcaba sus trabajos con un protologotipo para exportar vino por todo el Mediterráneo. Esto ya permitía a los compradores de estos productos poder asociar esos símbolos con su procedencia (y el artesano que los producía) por lo que podría generar confianza o desconfianza, yaa fuera porque el producto cumplía las expectativas, por el trato, el precio,… De esta manera se empiezan a conectar ciertos valores con esos símbolos.
Este tipo de marca era ya usado por los sumerios para saber cuántos animales o sacos de cereales recibía el templo de parte de un individuo.
(Fuente: Brandemia)
¿Qué significa Apple? ¿Qué significa Netflix? ¿Qué significa Garmin?
Ya te estoy dando pistas de cómo soy más allá de un hombre de entre 35 y 45 años que vive en la ciudad con acceso a internet. De esto hablaré en otro post. No de mí, si no cómo identificar o clasificar a la audiencia.
Las tres marcas que he citado representan los valores de tres compañías que ofrecen determinados servicios y productos y que hacen que las percibamos de una determinada manera. De una manera en concreto y no de otra.
Por lo tanto, va implícita en la definición de una marca tanto la palabra diferenciación como valor. Y añado, personalidad porque inmediatamente tras oír el nombre de una marca la asocio con una determinada forma de ser (diseño, modernidad y deporte de alto nivel son las que yo diría para las tres anteriores).
Cuando trato de describir a una marca me gusta mucho utilizar el símil con las personas. Es una forma sencilla de entender qué es una marca.
Todos formamos parte de un grupo de amigos, compañeros de trabajo o cualquier otro colectivo social en el que cada uno tiene su personalidad, sus valores y aquello que lo hace diferente o especial. TODOS LOS TIENEN, no tengo ninguna duda de esto pero la realidad es que no todos lo expresan de la forma adecuada. Es por eso que solo unos pocos captan nuestro interés, o nos generan “algo” que hace que los recordemos.
Exactamente lo mismo pasa con las marcas. Ahí fuera hay miles de ellas pero solo unas pocas son las que despuntan o de las que luego nos acordamos (las que están en nuestro top of mind). Para algunos una marca les genera un sentimiento y para otros esa misma marca genera otro. Hay gente en el mundo muy fanática de Apple y gente que no quiere saber nada y considera que es para gente pija. Spoiler alert: es un error muy grave tratar de caerle bien a todo el mundo. ¿Acaso tú caes bien a todo el mundo? No quiero faltar sin conocernos pero me apuesto a que para mucha gente al menos le resultarás indiferente.
Actualizo: tras mi clase con Gem Romero, experto en planificación estratégica y marcas del máster que estoy estudiando quiero rescatar algo que me pareció súper útil. Gem nos comentó en clase que todos nos vamos pegando post-its en la cabeza donde en cada uno ponemos algo que nos haga referencia a esa persona o marca. El conjunto de post-its que tenemos sobre una marca, eso es una marca (¿he dicho marca?).
Para entender un poco cómo hablan las marcas hoy en día, imaginemos por un momento una fiesta a la que nos invitan. La gran mayoría de las personas que están invitadas estaría gritando muy fuerte tratando de convencer al resto que son los mejores en algo. “Soy el más guapo”, “soy la más maja”, “soy la más divertida”, “conmigo te lo pasarás genial,”… ¿Cómo nos sentiríamos si llegamos y nos encontramos semejante situación? Seguramente piensas que esto que digo no es muy distinto a una noche de copas que hayas vivido.
Lo cierto es que pensaríamos que es terrible el ambiente y te querrías ir, salvo por ese pequeño grupito de personas que están teniendo una charla de lo más interesante y cuando te acercas te acogen y te lo hacen pasar genial. O por ese otro grupito más animado que está bailando de una forma original y se nota que se lo están pasando muy bien yendo “a su bola”. De hecho, al día siguiente cuando todo haya pasado y tu resaca te lo permita, te encargarás de contactar de alguna forma con la gente interesante que conociste, no tendrán que ir a tocar tu puerta para decirte; “Hey, ayer te causé buena impresión seamos amigos”. Eso sería muy raro, ¿no? (¿por qué las marcas actúan así?)
Pues eso serían las marcas hoy. Un 80% de ellas si desaparecen mañana a nadie le importa y el resto son las que para alguien sean imprescindibles (o como mínimo recordadas y tenidas en cuenta para las siguientes fiestas).
Muy importante. Una marca puede querer ser, querer contar o querer vendernos lo que quieran pero seremos nosotros los consumidores quienes dictaremos lo que en verdad es.
Por muchos esfuerzos que pusiera mañana Bezoya en querer ser una marca tan cool como Liquid Death, lo tiene realmente difícil:
Cada día tengo más claro que los que trabajamos en branding tenemos que aportar valor a la audiencia que le interesa lo que tengamos que decir para ser recordados como ese selecto grupo de personas de la fiesta a la que fuimos. O que sepamos qué contar a esa audiencia que puede estar interesada pero todo lo demás, es ruido y el ruido salvo para mi hija de 4 meses, es molesto.
Si te ha resultado interesante estate atento que seguiré hablando de branding en próximas ediciones.
Gracias por leerme.